Per pastaruosius dvejus metus klimato politika įgavo naują kryptį: miestai ir regionai visame pasaulyje pradėjo riboti ar visiškai drausti reklamą, kuri normalizuoja iškastinio kuro vartojimą. Tai nėra tik simboliniai gestai ar politinės deklaracijos.
Šiuo būdu reklamos ribojimas tampa nauju, sparčiai plintančiu klimato politikos instrumentu, kurio tikslas – mažinti paklausą, stabdyti klaidinančius naratyvus ir apsaugoti viešąją erdvę nuo žinučių, kurios šiandien laikomos skatinančiomis klimato kaitos žalą.
Ši banga sutapo su istoriniu lūžiu COP30 Beléme (Brazilija), kur pirmą kartą į oficialią darbotvarkę įtrauktas informacijos integralumo klausimas. Jungtinės Tautos (JT) perspėjo, kad dezinformacija, „informacijos skalbimas“ (angl. information washing) ir agresyvios viešųjų ryšių kampanijos tapo viena didžiausių kliūčių klimato veiksmams. Netikėtai daug kam, reklamos politika, ilgą laiką laikyta periferine tema, staiga atsidūrė dėmesio centre. Juk jei informacinė erdvė užteršta, kaip gali būti laikoma „švaria“ politinė valia?
Nuo Amsterdamo iki Genujos: kaip prasidėjo nauja reklamos era
Reklamos draudimų banga Europoje prasidėjo Nyderlanduose. Amsterdamas 2026 m. tapo pirmąja pasaulio sostine, kuri teisiškai uždraudė reklamas iškastinio kuro produktams, skrydžiams, kruizams, vidaus degimo varikliais varomiems automobiliams ir net mėsai.
Tai nebuvo spontaniškas sprendimas. Miestas ilgai analizavo, kaip reklama formuoja vartojimo įpročius, kaip ji normalizuoja taršą, kaip kuria įspūdį, kad skrydžiai už 19 eurų yra ne privilegija, o kasdienybė.
Draudimas įrašytas į miesto teisės aktus, todėl galioja visoje teritorijoje, nepriklausomai nuo reklaminių kontraktų trukmės. Tai buvo ne tik politinis, bet ir teisinis precedentas: Nyderlandų teismai patvirtino, kad savivaldybės turi teisę riboti reklamą, jei ji kenkia visuomenės sveikatai ar klimatui. Po Amsterdamo sprendimo daugiau nei penktadalis šalies gyventojų jau gyvena savivaldybėse, kuriose tokia reklama draudžiama.
Toliau – domino efektas
Švedijoje reklamos draudimai pradėjo plisti regioniniu lygmeniu. Stokholmas ir Västra Götaland pirmieji priėmė sprendimus, o 2026 m. vasarį prie jų prisijungė Upsalos regionas. Iš viso 4,6 mln. Švedijos gyventojų – beveik pusė šalies – nebesusiduria su iškastinio kuro reklama viešajame transporte ir kitose politinės kontrolės zonose.
Galima teigti, kad tai jau nebe pavieniai atvejai, o struktūrinis pokytis, kuris rodo, kad reklamos politika gali būti regioninė, ne tik miesto lygmens.
Tuo pat metu Italijoje kilo savas judėjimas. Florencija tapo pirmuoju šios šalies miestu, priėmusiu sprendimą riboti iškastinio kuro reklamą, o balandį Toskanos sostinės pavyzdžiu pasekė Genuja.Pastarojo miesto taryba 23 balsais prieš 14 pritarė draudimui reklamuoti automobilius, skrydžius, kruizus ir kitas didelį anglies pėdsaką paliekančias paslaugas.
Nacionalinė atsakingų savivaldybių asociacija (it. Associazione Nazionale dei Comuni Virtuosi) paskelbė pavyzdinį sprendimo projektą visoms savo narėms savivaldybėms, taip suteikdamas politinį pagreitį visai šaliai. Tai pirmas kartas, kai reklamos draudimo idėja Italijoje įgauna tokį reikšmingą politinį svorį.
Judėjimas, kuris tapo globalus
Ši banga jau seniai peržengė pavienių miestų ribas. Jau žinoma per penkiasdešimt savivaldybių visame pasaulyje — nuo devynių Nyderlandų miestų iki Švedijos regionų, nuo Florencijos ir Genujos iki Edinburgo, kuris taip pat jau uždraudė iškastinio kuro, oro linijų, kruizų ir vidaus degimo varikliais varomų automobilių reklamą, ir Sidnėjaus, irgi įtraukto į pasaulio miestų, ribojančių tokias reklamas, sąrašą.
Draudžiančių arba ribojančių tokią reklamą tarpe – Šefildas, Monrealis, Torontas, Gioteborgas, taip pat Haga — pirmasis miestas pasaulyje, priėmęs teisiškai privalomą draudimą. Šiuos duomenis pateikia Earth.Org, The Guardian ir The Conversation, analizuojantys globalų reklamos ribojimų žemėlapį.
Ši iniciatyva jau išėjo už eksperimento ribų. Greičiausiai tai jau kone naujas standartas, kurio dėka užtikrintai perbraižomos viešosios erdvės taisykles. Ir, regis, ši banga tik stiprėja.
Kodėl reklama tapo klimato politikos dalimi?
Kaip minėjome, COP30 Beléme pirmą kartą įtvirtino informacijos integralumą kaip oficialų klimato politikos elementą.
Reklamos industrija čia vaidina esminį vaidmenį. Ji ne tik formuoja vartojimo įpročius, bet ir normalizuoja taršą, kuria klaidingą įspūdį, kad iškastinio kuro produktai yra neišvengiami ar net „žali“.
Šis reiškinys vis dažniau vadinamas „reklamos plovimu“ (advertising washing) — kai taršūs produktai pristatomi kaip tvarūs, modernūs ar net būtini.
Jungtinių Tautų generalinis sekretorius Antonio Guterresas (Antoniju Guterišas) dar 2024 m. perspėjo: „Daugelis vyriausybių riboja ar draudžia reklamuoti produktus, kurie kenkia žmonių sveikatai. Raginčiau tą patį daryti ir dėl iškastinio kuro.“
Mokslininkai ir tarptautinės agentūros, tarp jų autoritetinga Tarptautinė energetikos agentūra, pabrėžia, kad reklamos draudimas yra viena efektyviausių ir mažiausiai kainuojančių priemonių mažinti iškastinio kuro vartojimą. Tad klausimas paprastas: jei reklama gali skatinti taršą, ar ji negali jos ir mažinti?
O Vilnius?
Vilnius turi tam stiprų pagrindą. Jis yra vienas iš Europos Komisijos misijos „100 klimatui neutralių ir išmaniųjų miestų“ dalyvių — tai įpareigoja miestą iki 2030 m. tapti klimatui neutraliu. Misija reikalauja ne tik technologinių sprendimų, bet ir sisteminių pokyčių: vartojimo mažinimo, informacinės aplinkos skaidrinimo, visuomenės elgsenos transformacijos.
Reklamos politika čia tampa natūraliu įrankiu. Ji padeda mažinti priklausomybę nuo iškastinio kuro, gerinti oro kokybę ir kurti aplinką, kuri skatintų tvaresnius pasirinkimus. Viešosios erdvės apsaugojimas nuo reklamų, kurios normalizuoja taršą, tiesiogiai dera su šiais tikslais.
Ir vis dėlto kyla klausimas: ar Vilnius ryšis žengti šį žingsnį pirmas Lietuvoje?
O gal Vilnių aplenks Tauragė? Tai miestas, kuris pastaraisiais metais demonstruoja įspūdingą žaliąjį pagreitį.
Parengė Rūta Trainytė.
„Klimato reporterių“ inf. Unsplash nuotr.